63872024年1月13日，南京大學(xué)商學(xué)院MBA行動學(xué)習(xí) (2023） 終期匯報(bào)圓滿完賽，2021級8支班級隊(duì)伍參與了本次比賽。
南京大學(xué)MBA行動學(xué)習(xí)計(jì)劃，作為卓越的校企合作典范項(xiàng)目，巧妙地融匯MBA理論知識與實(shí)際應(yīng)用，為學(xué)子創(chuàng)設(shè)了一場卓越的能力發(fā)展之旅。市場環(huán)境分析、靈活運(yùn)用多種分析工具的專業(yè)功底、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、數(shù)據(jù)挖掘能力、創(chuàng)新思維以及解決實(shí)際問題的實(shí)戰(zhàn)能力是該計(jì)劃的重點(diǎn)關(guān)注之處。南京大學(xué)商學(xué)院以此為己任，專注培養(yǎng)專業(yè)的商學(xué)管理精英人才。在項(xiàng)目實(shí)踐中，MBA學(xué)子巧妙將管理理論與實(shí)際操作相融合，為企業(yè)提供度身定制的商業(yè)解決方案。從全員參與到自愿自發(fā)參加，從多家企業(yè)參與到聚焦特定企業(yè)，商學(xué)院堅(jiān)持在實(shí)踐中不斷探索、優(yōu)化合作模式。通過與企業(yè)的緊密配合，學(xué)生積極參與，該行動學(xué)習(xí)計(jì)劃真正實(shí)現(xiàn)了企業(yè)效益、學(xué)生提升、理論具象化的共贏目標(biāo)。
這一獨(dú)特合作模式凝聚了商學(xué)院教授、MBA導(dǎo)師、企業(yè)高管和學(xué)生等多方智慧，各方共同挖掘項(xiàng)目潛能，推動校企合作，實(shí)現(xiàn)“商學(xué)智慧，知行合一”的共同目標(biāo)。南京大學(xué)商學(xué)院副院長王全勝教授、南京大學(xué)商學(xué)院MBA教育中心主任宋培建教授、南京大學(xué)商學(xué)院案例研究與教學(xué)中心主任徐小林教授、南京大學(xué)營銷與電子商務(wù)系黃韞慧教授、南京大學(xué)金融與保險(xiǎn)學(xué)系袁成教授、南京東萬生物技術(shù)有限公司張健總經(jīng)理、中國藥科大學(xué)研究生導(dǎo)師、南京大學(xué)MBA兼職導(dǎo)師、江蘇艾洛特醫(yī)藥研究院董事、常務(wù)副院長劉永軍，南京大學(xué)MBA兼職導(dǎo)師、羽荇創(chuàng)投董事長吳正國作為評委參與了本次賽事。本次比賽由21E班肖嵐同學(xué)主持。
比賽主題
南京東萬生物技術(shù)有限公司
新零售模式下醫(yī)療器械產(chǎn)品如何破局
東萬生物位于南京江寧高新區(qū)，設(shè)有占地1500平方米的研發(fā)運(yùn)營中心，成功獲得55項(xiàng)專利授權(quán)，其中包括6項(xiàng)發(fā)明專利。公司的卓越表現(xiàn)得到江蘇省和南京市的高度認(rèn)可，曾榮獲“江蘇省專精特新企業(yè)”、“江蘇省科技型中小企業(yè)”等多項(xiàng)資質(zhì)，并連續(xù)三年榮膺“南京市瞪羚企業(yè)”殊榮。公司在2023年11月的高新技術(shù)企業(yè)復(fù)評中再度成功，進(jìn)一步確立了東萬生物由制造型企業(yè)向高新技術(shù)企業(yè)的轉(zhuǎn)型路徑。
作為生物科技領(lǐng)域的領(lǐng)先者，東萬生物倚重其獨(dú)特的生物研發(fā)平臺，已在醫(yī)療健康領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了從研發(fā)到生產(chǎn)再到營銷的產(chǎn)業(yè)化建設(shè)，并在創(chuàng)新醫(yī)療與消費(fèi)醫(yī)療領(lǐng)域同步展開布局。目前，公司已成功獲批5款重組人膠原蛋白產(chǎn)品，覆蓋皮膚與黏膜的淺表修復(fù)領(lǐng)域，例如醫(yī)用重組膠原蛋白生物修復(fù)貼敷料、醫(yī)用重組膠原蛋白婦科凝膠、醫(yī)用重組膠原蛋白口腔護(hù)理液等，均持續(xù)在市場上推出并保持良好銷售。此外，東萬生物計(jì)劃不斷拓展其產(chǎn)品線，專注于開發(fā)功能性護(hù)理產(chǎn)品，為醫(yī)美術(shù)后、皮膚與黏膜的日常修復(fù)提供專業(yè)化護(hù)理解決方案。
本次賽制和既往賽制有所創(chuàng)新，由學(xué)子們自發(fā)報(bào)名組隊(duì)參加。研究企業(yè)方也更改為同一家企業(yè)，旨在對于一個核心單元進(jìn)行更深入的研究、問題發(fā)現(xiàn)和解決方案提出，是行動學(xué)習(xí)和案例大賽的有效結(jié)合。
第一輪：21S班 21F班
21S班
1. 渠道破局
短期布局零售線：急需依賴渠道，敢于分得市場份額，錨定重組人膠原蛋白市場細(xì)分賽道。
2. 運(yùn)營體系建設(shè)
公域到私域：打造從公域到私域的運(yùn)營體系，突出私域戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)人有我有，尋找品牌的“董宇輝”。
3. 私域戰(zhàn)略執(zhí)行
一把手工程：強(qiáng)調(diào)私域戰(zhàn)略是一把手工程，不是僅僅依賴資本投入，而是真正順勢而為，找尋獨(dú)特競爭力。
4. 中長期品牌建設(shè)
扎實(shí)品牌建設(shè)：中長期專注品牌建設(shè)，豐富產(chǎn)品線，通過品類做品牌。
5. 數(shù)字營銷與服務(wù)體系
數(shù)字營銷一體化：打造自己的數(shù)字營銷與服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)在大數(shù)據(jù)時代下的一體化運(yùn)營解決方案。
21S班提出的戰(zhàn)略在新零售時代下，強(qiáng)調(diào)短期渠道破局和私域戰(zhàn)略的重要性，同時注重中長期的品牌建設(shè)，以及數(shù)字營銷與服務(wù)體系的整合，旨在全面提升東萬生物在市場中的競爭力。
21F班
1. 實(shí)地探訪與深入研討
在對東萬生物實(shí)地探訪的基礎(chǔ)上，F(xiàn)班小組深入研討并交流，形成綜合分析。
2. 面對新零售背景的四大舉措
建品牌：強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)，提高品牌知名度。強(qiáng)宣傳：通過有限的現(xiàn)金流，優(yōu)先搭建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，注重營銷宣傳。拓渠道：利用線上線下雙輪驅(qū)動，拓展銷售渠道。增粘性：通過精準(zhǔn)投放和內(nèi)容創(chuàng)造，提高產(chǎn)品粘性。
3. 營銷方向與重點(diǎn)
內(nèi)容團(tuán)隊(duì)建設(shè)：在資金有限的情況下，優(yōu)先建設(shè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，提升自有IP。
小紅書平臺切入：利用小紅書高消費(fèi)能力用戶群體，通過素人推廣實(shí)現(xiàn)靶向精準(zhǔn)投放。
線上+線下雙輪驅(qū)動：利用線上渠道拓展市場，同時通過線下推廣提高品牌曝光。
4. 階段性策略
投放效果監(jiān)測：根據(jù)小紅書投放效果，逐步考慮中腰部博主加持，擴(kuò)大圈內(nèi)影響力。
資金鏈允許條件下的擴(kuò)張：在資金鏈允許的情況下，逐步考慮更大范圍的博主合作，提升品牌影響力。
21F班小組提出的新零售戰(zhàn)略，通過四大舉措，特別注重建設(shè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和利用小紅書平臺，有望在現(xiàn)金流有限的情況下實(shí)現(xiàn)破局，為東萬生物在市場中的發(fā)展提供全方位支持。
第二輪：21D班21B班
21D班
1. 行業(yè)狀況及趨勢分析
結(jié)合2023年和2024年面膜行業(yè)狀況，突出關(guān)鍵趨勢。
2. 東萬生物現(xiàn)狀及技術(shù)優(yōu)勢
分析公司當(dāng)前地位和技術(shù)上的優(yōu)勢。
3. 產(chǎn)品對比與差異化競爭
對比現(xiàn)有產(chǎn)品與競品，強(qiáng)調(diào)差異化競爭的必要性。
4. 目標(biāo)人群定位
敏感肌用戶、熟齡肌用戶、醫(yī)美術(shù)后用戶、痘痘肌膚用戶。
5. 4P模型分析
針對目標(biāo)人群，進(jìn)行產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面的分析。
6. 品牌重塑策略
提出品牌重塑方案，強(qiáng)調(diào)使用場景、產(chǎn)品組合和推廣策略的重要性。
21D班提出的戰(zhàn)略和方案，強(qiáng)調(diào)了為東萬生物未來發(fā)展提供有力支持的關(guān)鍵點(diǎn)。整體而言，通過深入分析和明晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，展示了對企業(yè)的全面理解和提升策略的實(shí)施能力。
21B班
1.市場概況
膠原蛋白重組技術(shù)：目前仍處于概念及普及期，但滲透率逐年穩(wěn)步增長。
中國專業(yè)皮膚護(hù)理市場：市場格局集中。
中國敷料市場：競爭格局相對分散。
2.產(chǎn)品特點(diǎn)
獨(dú)特的重組膠原蛋白：具有完整的三螺旋結(jié)構(gòu)。
3.挑戰(zhàn)與機(jī)遇
市場基礎(chǔ)薄弱：知名度較低。
市場變化：傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式面臨挑戰(zhàn)。
4.新零售營銷方案
目標(biāo)定位：針對中國專業(yè)皮膚護(hù)理市場，突出產(chǎn)品獨(dú)特性，滿足消費(fèi)者需求。
品牌推廣：通過線上線下渠道，提高知名度，改善市場基礎(chǔ)。
教育營銷：通過培訓(xùn)專業(yè)人士和教育消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢，打破市場認(rèn)知障礙。
新零售合作：與線上零售平臺合作，拓展銷售渠道，適應(yīng)市場變化。
數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化：運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，不斷優(yōu)化營銷策略，提高銷售業(yè)績。
5.效果評估
知名度提升：通過市場調(diào)研和銷售數(shù)據(jù)監(jiān)測，評估品牌知名度的提升情況。
銷售業(yè)績：根據(jù)實(shí)施策略后的銷售數(shù)據(jù)，評估業(yè)績的增長。
21B班行動學(xué)習(xí)小組設(shè)計(jì)的新零售營銷方案旨在應(yīng)對市場變化，提升東萬生物在專業(yè)皮膚護(hù)理市場的競爭力。通過品牌推廣、教育營銷和新零售合作，期望為公司創(chuàng)造更多業(yè)務(wù)機(jī)會，實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績的提升。
第三輪：21C班21G班
21C班
1. 市場滲透戰(zhàn)略
公司采用小成本試水、低投入啟動的策略，通過充分利用技術(shù)專長，迅速進(jìn)入市場。在初期階段降低風(fēng)險(xiǎn)，并以短周期內(nèi)推廣實(shí)驗(yàn)的方式尋找最優(yōu)解。
2. 產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)修復(fù)功效
通過妝字號產(chǎn)品的塑造，公司強(qiáng)調(diào)修復(fù)功效，著眼于用戶感受的塑造，以建立與目標(biāo)用戶的深層連接，提高品牌認(rèn)知度。
3. 精準(zhǔn)定位特定用戶群體
定位于消費(fèi)者和醫(yī)院用戶之間的特定用戶，解決皮膚特定問題，無需醫(yī)院介入治療。這種垂直聚焦用戶的定位策略有助于減少市場競爭，提高產(chǎn)品在目標(biāo)用戶中的接受度。
4. 械字號實(shí)現(xiàn)用戶裂變和盈利
通過械字號，公司實(shí)現(xiàn)用戶的快速裂變，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利。這一戰(zhàn)略決策旨在迅速擴(kuò)大用戶規(guī)模，為公司創(chuàng)造更為穩(wěn)健的盈利基礎(chǔ)。
5. KOC裂變策略
公司采用KOC裂變策略，通過有影響力的個人，高效而準(zhǔn)確地將產(chǎn)品價值傳遞給目標(biāo)用戶。建立信任，提高用戶轉(zhuǎn)化率。
21C班著眼于充分發(fā)揮東萬生物的技術(shù)專長，通過深度整合廣泛的業(yè)務(wù)資源和合作者網(wǎng)絡(luò)，成功實(shí)現(xiàn)貨幣價值、品牌價值以及信息價值的綜合傳遞。
21G班
1. 行業(yè)分析
詳細(xì)剖析了醫(yī)療美容行業(yè)，包括政策、社會認(rèn)可度、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)進(jìn)步等因素，并指出了行業(yè)面臨的核心挑戰(zhàn)，涵蓋產(chǎn)品同質(zhì)化、定位模糊和不足的營銷策略。
2. 解決方案提出
引入了創(chuàng)新性解決方案，如技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)化產(chǎn)品配方、瞄準(zhǔn)年輕市場、調(diào)整定價策略等。特別關(guān)注13至19歲青少年市場，通過產(chǎn)品安全性、創(chuàng)新包裝和劑型來吸引這一消費(fèi)群體。
3. 戰(zhàn)略重點(diǎn)
在戰(zhàn)略層面，強(qiáng)調(diào)成本利潤分析、線上線下雙驅(qū)動渠道策略，以及明星代言和社交媒體營銷。核心理念為“聚焦械字號，研發(fā)為基，B端立身，C端放量”，旨在提升品牌影響力和市場競爭力。
21G班對醫(yī)美行業(yè)進(jìn)行了全面深入的分析。方案明確了面臨的核心挑戰(zhàn)，包括產(chǎn)品同質(zhì)化、模糊的定位以及不足的營銷手段。為解決這些問題，方案提出了創(chuàng)新性的解決方案，包括技術(shù)創(chuàng)新改進(jìn)產(chǎn)品配方、瞄準(zhǔn)年輕市場、優(yōu)化定價策略等。
第四輪：21A班21E班
21A
1.策略概述
產(chǎn)品策略：升級明星產(chǎn)品，引入3D“械字號”敷料，并推出新妝字號，覆蓋高低端市場。
銷售渠道：采用抖音頭部KOL帶貨引流方式，通過KOL的影響力將產(chǎn)品推向更廣泛的受眾。
投資規(guī)模：利用300萬的投資，實(shí)現(xiàn)銷售額的迅速增長，為流量賦能。
市場循環(huán)：通過銷售收益不斷循環(huán)迭代，達(dá)到滾雪球效應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)年底GMV達(dá)到一個億的目標(biāo)。
2.執(zhí)行步驟
產(chǎn)品推廣：重點(diǎn)宣傳3D“械字號”敷料，并合理設(shè)計(jì)新妝字號的市場定位。
KOL合作：與抖音頭部KOL合作，通過帶貨引流方式吸引目標(biāo)消費(fèi)者。
銷售數(shù)據(jù)監(jiān)控：密切關(guān)注市場反饋，確保產(chǎn)品升級和新推出產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需求。
流量迭代：利用銷售收益不斷迭代，善用私域流量，提高品牌知名度。
21A將通過銷售數(shù)據(jù)、市場份額和品牌知名度等多個維度進(jìn)行全面評估，確保方案的實(shí)施能夠取得預(yù)期效果。該銷售營銷方案旨在通過產(chǎn)品升級和新產(chǎn)品推出，結(jié)合KOL帶貨引流，實(shí)現(xiàn)東萬生物銷售額的快速增長。通過不斷迭代和優(yōu)化，期望在年底達(dá)成一個億的GMV目標(biāo)，進(jìn)一步鞏固品牌在市場中的競爭力。
21E班
1. 問題識別
東萬生物產(chǎn)品定位與市場需求存在不匹配，制約了企業(yè)的發(fā)展。
2. 策略探討
多次深入討論，尋找既滿足市場需求又突顯產(chǎn)品特色的戰(zhàn)略方向。
3. 產(chǎn)品特色發(fā)現(xiàn)
發(fā)現(xiàn)東萬生物產(chǎn)品具有顯著的修復(fù)功能。
4. 市場趨勢考量
注意到市場對戶外運(yùn)動的熱情持續(xù)高漲。
5. 提出新產(chǎn)品模式
提出“醫(yī)用面膜+戶外運(yùn)動”產(chǎn)品模式，結(jié)合產(chǎn)品修復(fù)功能和戶外運(yùn)動趨勢。
6. 市場空間拓展
通過結(jié)合戶外運(yùn)動流行趨勢，拓展東萬生物在市場中的更廣闊空間。
7. 目標(biāo)客戶調(diào)整
將目標(biāo)客戶從過去的女性擴(kuò)大到所有有皮膚修復(fù)需求的消費(fèi)者，以滿足更廣泛的需求。
8. 調(diào)整優(yōu)勢
擴(kuò)大潛在客戶群，使企業(yè)更好地融入市場，提高產(chǎn)品的市場適應(yīng)性。
獲獎名單
一等獎：21D班
二等獎：21A和21G班
三等獎：21B和21E班
本次活動得到了教授和導(dǎo)師們的肯定。比賽結(jié)束后，商學(xué)院案例研究與教學(xué)中心主任、徐小林教授以及中國藥科大學(xué)研究生導(dǎo)師、南京大學(xué)MBA兼職導(dǎo)師、江蘇艾洛特醫(yī)藥研究院董事、常務(wù)副院長劉永軍分別從專業(yè)系統(tǒng)的商學(xué)理論與企業(yè)實(shí)際管理的經(jīng)驗(yàn)角度，向參賽選手提供了深刻而實(shí)用的建議。
活動同樣也受到了項(xiàng)目企業(yè)負(fù)責(zé)人南京東萬生物有限公司張健總經(jīng)理的高度評價，他對南京大學(xué)學(xué)子的專業(yè)性及實(shí)戰(zhàn)能力表示了充分的認(rèn)可。張總經(jīng)理在賽后表示，比賽的結(jié)束標(biāo)志著自己為公司交付實(shí)戰(zhàn)答卷的開始，期待能在未來的實(shí)際管理中充分采納同學(xué)們的建議，解決問題，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)取得成功。
總結(jié)發(fā)言
南京大學(xué)商學(xué)院副院長
王全勝教授
王院長衷心祝賀各參賽隊(duì)伍圓滿完成MBA學(xué)習(xí)生涯中的行動學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)，同時強(qiáng)調(diào)活動結(jié)果并非是最重要的，最重要的是同學(xué)們通過行動學(xué)習(xí)所獲得的成長，以及在面對不可控變量的情境下，解決實(shí)際問題的過程中自身能力的不斷提升，他期望學(xué)生們能在學(xué)習(xí)和工作過程中不斷總結(jié)、反思、分享與交流，不斷優(yōu)化自身，成為更為卓越的自己。
王院長還希望參賽隊(duì)伍提出的解決方案對企業(yè)發(fā)展起到實(shí)實(shí)在在的幫助，同時祝愿東萬公司在未來不斷實(shí)現(xiàn)新的突破，未來可為真正幫助企業(yè)起到發(fā)展貢獻(xiàn)的行動學(xué)習(xí)小組提供正向激勵，共同推動行動學(xué)習(xí)項(xiàng)目的蓬勃發(fā)展。
南京大學(xué)MBA行動學(xué)習(xí)計(jì)劃成功體現(xiàn)了為學(xué)生提供實(shí)際問題解決機(jī)會的卓越性。學(xué)子們通過實(shí)際項(xiàng)目深刻理解理論知識，反思迭代過程中升華能力、拓展認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)知識到實(shí)踐的銜接。實(shí)踐鍛煉讓同學(xué)們領(lǐng)悟知識運(yùn)用靈活性，凸顯知行合一的綜合素養(yǎng)。持續(xù)活動總結(jié)與反思帶來個人成長，為整個行動學(xué)習(xí)計(jì)劃貢獻(xiàn)出色智慧答卷的同時，夯實(shí)理論知識，為更成功的職業(yè)生涯奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
期待22級同學(xué)在行動學(xué)習(xí)項(xiàng)目上的精彩表現(xiàn)，也期待有更多的優(yōu)秀企業(yè)參與到項(xiàng)目中來。
主持：21E肖嵐
文字：22A閆海磊
志愿者：21B吳昊、21D王健、22D溫正利、23A吉韞樺、23F陸治國
